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[[278174151]]从AR试妆到“哈哈镜营销”:不能颠覆产品就颠覆创意3dcun yinre 金南珠吧 养育知识 奥拉星木面侠在哪 国虹手机 600755资金流向 韩剧国语版走出迷茫 个人网站设计欣赏 皮特克劳奇 高通实现5G数据连接 5G时代保持技术优势

2020-3-14

从 4 月开始“突然”获得 80 多个国内外一线美妆品牌如巴黎欧莱雅、娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等达成官方合作超 300 个SKU入驻;同时诸如意大利奢侈品牌宝格丽也尝试将自家的珠宝与之合作推广。

作为一款 2015 年推出的App美图旗下的美妆相机在短短半年时间里突然获得巨大商业成功仅仅因为其在 4 月的版本更新中加入了一个名为AR(增强现实技术)试妆的功能。

这只是在当下AR试妆大潮中的一个例证电商平台如京东、淘宝美妆品牌如屈臣氏、雅诗兰黛、丝芙兰等均在线上App或线下门店中推出了类似的自有AR试妆产品。

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魔镜魔镜告诉我AR为什么这么火?

一个有意思的数据是截止 2016 年年底美妆相机累计用户超过1. 2 亿月活跃用户数超 2000 万其中87%以上为女性用户(以 80 后、 90 后为主)。

从活跃用户状态上看美妆相机本身只能算是中等层次的移动应用但它之所以被美妆品牌所注意的关键则恰恰是它的垂直性一个高度聚合的美妆用户流量池。

AR试妆功能准确来说只是美妆品牌用来撬开整个流量池的一个撬棒。

但从技术层面上看美妆相机以及其他一众AR试妆产品的“战斗力”则颇为单薄。此类试妆功能目前只为口红、眼影、腮红等彩妆而设因此消费者的体验只能限制于色彩在皮肤上整体效果的呈现而无法感受到持久度、产品质地、肌肤使用感等真实的效果。另外AR技术也不能帮助消费者完成对日常护肤品的使用与挑选。

换言之与在一些视频或相片类App上的各种搞笑挂件并无太大差别。而恰恰就是这样一个玩具一样的功能却实实在在成为了当下的一股营销风暴。

一方面其源自当下全球经济不景气的大背景下口红效应所带来的美妆需求激增的市场环境以及美妆电商的市场份额扩大。早前欧莱雅集团在其 2016 年年度报告分析称 2016 年全球化妆品市场规模为 1862 亿欧元同比增长4%;从增速来看 2007 年增幅5%为过去十年最高 2009 年增幅1%为过去十年最低。同时近年来全球化妆品线上销售额加速增长 2016 年同比增长20.7%远远超过整体化妆品4%的增速截至 2016 年底电商业务占全球化妆品市场份额的11%。

但更重要的是AR试妆表现出的高转换率让所有的美妆品牌都坐不住了。一个经常被引用的数据来自独立研究公司Intage的一份检查:在日本使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1. 6 倍前者的花费是后者的2. 7 倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2- 6 倍。医疗数字技术供应商ModiFace曾搜集了 75 个的美容零售商与品牌的数据结果表明引入了AR技术后品牌与零售商的线下销售额平均增长率为84%互动时长增长了117%。

一个有关营销的答案呼之欲出即AR试妆其实就是摆在化妆品前的“哈哈镜”。

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黑科技营销?你还记得大世界的哈哈镜吗

哈哈镜在中国一直被定义为一种游乐场及商场常见的玩乐设施。第一个成功运用哈哈镜来进行营销的案例其实就是 1917 年建立、早年大上海最知名的大上海。

就在 2016 年 1 月当媒体开始报道闭门谢客 13 年的“大世界游乐中心”将于建成 100 周年之际正式复业时标题都是这么写的〖上海大世界明年重新开业 还记得当年的哈哈镜吗?〗

这是什么?这就是品牌成功引流了或者我们叫它做影响力了。人们想到大世界首先头脑中唤醒的记忆不是里面各种稀奇古怪的玩意、也不是各种精湛绝伦的表演而是“大世界里的十二面哈哈镜”。彼时恰恰是凭借着这一创意大世界的江湖地位一举超过了与之有恩怨的“新世界游乐场”。

同时哈哈镜在中国的定名也是从这里起步。十二面大镜子能使人变长、变矮、变胖、变瘦等千姿百态引人捧腹大笑故谓之“哈哈镜”。

哈哈镜在此也就成为了一种“印记”而且特别有针对性的集中于特定类别的人群中。类似于提到丰田脑子里自动弹出“车到山前必有路”这句谚语。当然在碰到这句谚语时除了给出“船到桥头自然直”的正解外还会额外蹦出一个“有路必有丰田车”的曲解顺便会心一笑。

这句 1982 年出现在中国的丰田广告语在此后的二十年内流行其实也就在整整一代人身上留下了记忆包括在这句经典广告语营销下长大的 80 后们这就是品牌植入了。

回归到哈哈镜其在当年出现在大世界门前时本质上与当下的AR美妆一样属于那个时代的“黑科技”而恰恰因为这个强烈的刺激效益以至于形成了与其他游乐场在“第一印象”(印刻效应)上的极大差别进而形成“哈哈镜引流、大世界卖票”营销效果。

显然AR试妆此刻也扮演着同样的角色。在美妆产品并没有突破性进展的状态下其主要是通过App来缩短用户与产品之间的直线差距通过娱乐化的方式达到产品与品牌的影响力扩大效果。

根据Alert Technologies在 2013 年的一项研究报告消费者在零售店里购物时假如他们进了试衣室就有67%的可能性会实际购买。这其实就是缩短了用户到试装间的差距但在技术限制下还没实现零差距。

由此可见不管是否是黑科技“哈哈镜效应”的本质就是用既有噱头的营销手段并结合产品的一定特征针对特定流量池进行吸引进而将消费者从“哈哈镜”处引入到产品的“大世界”里形成一定的消费转换。

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处处都是门槛哈哈镜效应不是简单炒作

请注意哈哈镜效应与常见的噱头式营销炒作只是外表相似却截然不同。从AR试妆与大世界哈哈镜案例中不难归纳出几个特征:

其一是“哈哈镜”本身具有一定的技术门槛简单模仿容易画虎不成反类猫。

在 1917 年大世界开张之时即启用哈哈镜作为“门面”。但因为其采用荷兰工艺制作属于正宗的舶来品也因此让对手在短时间内难以模仿以至于哈哈镜在之后的时光里甚至成为了大世界的代名词。

而在美妆相机上尽管目前的效果还很“卡通”但按美图官方说法:“美妆相机之所以能在海外迅速立足归功于多年来美图公司对人脸技术的研发以及申请了 100 多项专利的顶尖技术可以对五官精准定位让妆容更立体逼真AR技术则可实时呈现效果。”

其二是“哈哈镜”要承担细分人群与精准引流的营销功能而非泛大家的简单传播与炒作。

各美妆品牌之所以选择美妆相机进行合作一来是因为其自身自建App尽管可以有效地控制产品类型并且在技术上与自有产品更好的贴合但获客成本太高有已经占据一定市场的相机应用直接合作可以形成捷径;二来类似美妆相机这样的细分垂直类产品本身用户群体与美妆产品高度重叠具有极强的营销精准度。

与之相类大世界门口的哈哈镜确实有揽客的效果但也同时具有对特定类型人群的强烈吸引即青少年。大世界作为当时的“远东第一游乐场”内部游乐设施覆盖各年龄层而真正游乐所指则更偏重于全家人的娱乐而青少年意欲照哈哈镜则往往成为全家人启动休闲计划的一大诱因很自然不做作。

其三是营销指向尽可能自然、不做作同时本身亦是产品属性的一种延伸。

如美妆相机一开始的定位即是通过美图、美拍的功能让用户能一键享有裸妆、韩妆、明星妆、搞笑妆等多种前卫妆容。用户本身在使用此类App时就带有强烈的美妆意向AR试妆更多的是将这一意向变得更为具体与明确通过“黑科技”的方式变成一种延伸。而不是如同惯常的噱头与炒作那样只是用各种新奇特的营销吸引人群注意但往往与产品本身脱钩。而大世界的哈哈镜如前所述以通过孩子的游乐需求形成对家人的潜在需求的连环引爆而核心都在游乐之上。

以噱头式炒作惯常出没在房地产领域为例可见一斑。浅薄的如在楼盘开盘后许多房产商会打出诸如“神奇的雨房”、“企鹅展”等活动来吸引带孩子的家长前往表面上看颇有哈哈镜的引流效果但一来引流来的人群与自身的目标消费者群体并不对称二来这些新奇特活动本身与房产之间没有建立必然的联系往往流于形式围观者众而消费者少。

深层一点的房地产营销则是强行关联。如当下特色小镇火爆之下众多房地产均跟风亮出各种“特色小镇”招牌而早前双创理念盛行时各种租赁、商住与纯血住宅小区均在售卖时挂出众创空间招牌其中较为典范的如小米入股的YOU+国际青年公寓、万科推出的集创业、众筹以及互联网+等众多时髦关键词的“三好社区”等。这些概念的植入同样想要达到哈哈镜效果并且有一定的落地基础但本身因为相关概念的不成熟、方向不明确以及房产企业的本心依然落在买房之上而非孵化概念故最终大多流于形式。

此外真正要做好哈哈镜营销在上述三大门槛的基础上还需要有快速迭代的进取思维。百年哈哈镜的流行是工业时代的技术演进速度所确定而在互联网时代迭代的速度已经由 2000 年以前的 10 年一变、2000- 2010 年的 5 年一变演进到了 1 年一变的阶段。

落在如AR技术上不难看到 2016 年全球火爆的AR手游〖精灵宝可梦go〗在还刚刚与少数线下实体经济形成营销互动后就急速降温与消失而AR试妆作为一个营销手段也不可避免这样的命运除非在“玩具”的效果上不断增加新的技术提升让用户体验更多也让同行遇到更高门槛。否则这个现象级的“现象”也只会是昙花一现。(刊载于〖创意世界〗 2017 年 11 月刊)

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3dcun yinre 金南珠吧 养育知识 奥拉星木面侠在哪 国虹手机 600755资金流向 韩剧国语版走出迷茫 个人网站设计欣赏 皮特克劳奇

当下5G已经成为人们热议的话题。5G作为未来通讯技术的发展趋势各国运营商与企业都在抢滩5G研发相关技术。但是当5G还没有成为话题焦点之前高通就早已经开始了对5G的技术研发抢先进入5G高速公路。就在不久前高通宣布基于骁龙X50 5G调制解调器芯片组在28GHz毫米波频段实现了全球首个5G数据连接。同时发布的还有全球首款5G智能手机参考设计。这一成果表示在 2018 年手机厂商就可以根据这一方案设计真正的5G手机。

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  较早进入5G技术研发阶段

  高通表示不会以预测未来 10 年某一种使用场景来打造5G而是将5G视为社会重要的基础设施之一来开发。此前4G改变的是生活而5G改变的是整个社会其应用场景范围之广无法想象。5G不仅意味着拥有更快的网络传输速度还将大幅推动移动互联网的发展。进入5G时代通信技术将类似于高科技行业的原材料在整个社会中有着重要地位将对通信技术领域产生深远影响在5G时代通信将成为一切的基础。高通对于5G的研发早在于十几年来就已经开始在不断总结4GLTE技术的创新经验推动LTE网络向千兆级LTE网络演进捧场数千兆每秒的数据速率为5G做准备。

  早前高通推出了骁龙 835 移动平台其内置的骁龙X16 调制解调器就能够提供千兆网络连接市面上已有多家手机厂商运用了这一千兆级移动平台推出旗舰机型。千兆级终端的普及进一步需要解决的就是毫米波的技术问题。其实在 2016 年高通骁龙X50 作为实际落实5G的产品就已经宣布推出。不仅能够运行毫米波频段还能够实现2G到5G的多模切换捧场全球5G新空口标准与千兆级LTE。

  全球首个5G数据连接实现

   10 月 17 日在香港4G/5G峰会上保持5G技术研发优势的高通宣布已经成功基于高通骁龙X50 5G调制解调器芯片组实现全球首个5G数据连接实现了千兆级下载速率以及在28GHz毫米波频段上的数据连接。此前大家对5G的认识还是处于概念性东西的认识欠缺实际落实的具体事物。而高通5G数据成功连接打破了这一壁垒。高通这一试验成果的发布标志着5G不再是纸上谈兵的PPT阶段而是真正可以实际测试的实干阶段。极大推动了全新一代蜂窝技术向前发展同时也加快了5G新空口移动终端的推出。

  作为3G/4G时代核心技术拥有者高通在5G的研发推动上一直都是不遗余力的。此前众多5G新空口毫米波原型系统也均是高通推出从5G信道编码、独立子帧、毫米波的移动化到大规模MIMO等关键性5G技术都是高通对5G发展作出的突出贡献。

  高通此次实现全球首个正式发布的5G数据连接再一次彰显了高通在5G领域的领导地位与移动连接技术方面的深厚积淀。当然除了5G技术本身真正走向商用运营商是比必不可少的环节。目前高通携手合作伙伴共赴5G已与国内三大运营商展开合作积极参与5G网络建设同时高通也是中国移动5G创新中心的首批成员。此前大家热议的雄安高通将携手中国信建设5G示范专区雄安有望最先实现智慧城市。

  专利授权分享核心技术

  对于所拥有专利技术高通不会将其束之高阁5G时代也将一如既往的采取开放态度通过专利授权向整个产业界共享核心技术。高通的专利不停增加每年按照30%多的比例增长但技术许可授权收费的比例并不因此增加多年来高通知识产权的专利数量已经增长了数倍或者数十倍、上百倍但技术授权许可的收费比例依然不变。5G时代高通也将会很好的把研发技术通过专利授权模式迅速的转化为商业成果然后迅速的服务于社会。同时带动整个产业的发展并降低最终用户的支出成本。

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